导读:2020 年的开局石破天惊,疫情和延迟复工引发的原有线下获客计划和相关的marketing营销活动在近几个月内几乎全军覆没。所有计划都被突入其来的外力因素打乱。大环境和不可抗力因素倒逼每一个marketing人不得不重新审视企业营销该如何更好拥抱技术进行营销变革,如何在危乱中求变求生存,甚至之前觉得可有可无,可做可不做的数字化营销可能在一夜之成为了目前最安全、最高效的营销和获客工具。顺势而为,如何抓住线上营销场景风口,成为所有行业营销人与企业主都在急速思考的问题。

　　撇开疫情本身的影响,2019年B2B营销人最关心、听的最多,看得最多和参与最多的可能也是以“数字营销”为关键词的系列内容和行业会议。根据传声营销联合 CMO 训练营调查出品的《B2B 企业数字营销转型白皮书(2019)》,数字营销已经是 2B 企业营销的发展方向之一,其中,传声天演(CommNow Matrix)数字营销系统主推的全渠道数字营销、营销技术赋能、线上线下融合发展更是符合数字营销的三大趋势。

　　而现在面对受疫情影响而必将变化的B2B营销大环境,B2B 企业营销人可能将会面临不小的挑战与机遇:

　　迫于这次疫情形式,B2B营销过往开展的展会、研讨会及其他线下活动在短时间内将无法运作,销售层面也无法在短期内恢复与客户面对面沟通拜访,这些无疑为企业开拓新客户和加强现有客户粘度带来巨大挑战。但同时,我们也注意到很多公司选择利用线上数字化工具在延迟复工期间开展企业业务。那对与B2B营销人而言我们有哪些线上营销方式更有可操作性,能最大限度减少线下营销获客缺失带来的损失呢?

　　内容营销,首先需要建立一个能够基于用户生命周期精准管理和推送的营销内容中心。这个内容中心,不但可以管理和发布在所有渠道(微信、直播、短视频、邮件和网站等)的所有内容,更重要的是,能够在准确的时间推送更符合用户需求的内容,当然,这两个“精准”是需要数据的积累不断完善的。另外,这一套内容应该区别于日常发布的内容,更加符合用户的大众特征,不特别存在自然时间的时效性,且可以反复使用以培育下一波潜客的;

　　直播,之前线下研讨会或展会相关内容可通过微信线上直播实现知识获客、产品展示、互动问题、在线咨询等功能,比起在线会议,直播平台已经相对成熟,需要关注的反而是直播内容是否足以以“知识”吸引和满足潜客的刚需从而实现获客。此外,直播获客背后的潜客数据管理也需要系统化和标签化,着眼于长远的系统潜客数据画像管理;

　　短视频营销,对于2B 而言,短视频能适用的场景仍然有限。但是,短视频无论从形式,时长和表述方式更符合目前中国市场人群的获取信息的方式。当线下客户展示具有局限性时,我们可以将更多产品展示、使用指南,产品解决方案等做成短视频主动推送给客户。建议在做短视频初期,B2B企业不易以追求视频客户转化率为目标,而更需多专注在视频内容形式与潜客的相关性和刚需点制造上;

　　邮件,很长一段时间邮件营销在国内已经被弱化,这次疫情可能会给邮件营销带来一些正面 buff 的加成作用,邮件的触达效果会有所提高,剩下的就是看如何通过更有价值的内容及刚需引流消化这些触达;

　　微信营销,这部分包括公众号运营、社群营销、企业微信。公众号运营更多考虑如何增加运营与销售的对接,以及如何挖掘更多的线下转线上的场景;当线下客户展示具有局限性时,我们需要考虑如何利用微信公众号菜单搭建微页面来更好地承载产品展示、使用指南、产品解决、在线客服、在线培训和在线购买咨询等获客落地和现有客户服务维护。企业微信在这次的环境下异军突起,新上线的功能充分满足远程办公的条件,企业微信端的营销即将成为发展的趋势之一。

　　SEM、SEO 及 SWOM,2B 企业本就比较依赖于这部分的营销,在线下营销缺失的情况下,必定有更多预算将向此倾斜。如何在原本的基础上做好优化成为是否有更多产出的关键。

　　这些线上营销方式其实很多企业都或多或少一直在做,如果需要加大投入,背后有哪些可以建分水岭的技术,或者说是关注点?

　　全渠道管理的拓展性及完成度,线上营销渠道分支众多,2 B 企业的营销人力较为有限,需要选择一个能够兼容更多元化渠道的平台实现一键管理;另外,同样的一键管理,究竟可以一键到什么程度,在用户端的展现形式如何,是否能数据回流,都是值得关注的点;

　　内容中心的数字化营销建立逻辑,内容中心不止是将自己企业所有内容都铺陈上去,而是在分析企业自身潜客购买阶段的不同需求点,有针对性和引导性的一步一步推出满足潜客阶段需求相对应内容促成客户不断下销售漏斗下部转化,才能更有效地提高内容的利用性;

　　自动化流程的可重复性、灵活性及体验度,数字营销平台的技术基础在这个环节得到体现,所有平台都有自动化流程,值得我们关注的更多是细节的流畅度、遇到问题的处理能力以及面向未来趋势的拓展能力等;

　　数据的追踪维度、颗粒度、回流聚合及可分析性,数据的分散和泛滥是 2B 企业营销的一大难题。数据的可分析性又建立在是否有行业统一标准的标签命名体系、数据的颗粒度及数据的实效性上;

　　销售线索的智能筛选及完整周期性管理,基于企业特异性的线索筛选模型是前几个因素的累积,疫情形式迫使营销人需要更强调数字能力,快速找到适用于线上数据的销售线索模型。

　　今天只是抛砖引玉,给出一点传声天演自己的思考,欢迎各位营销人共同探讨指正。都说危机即转机,风口容易让人上头,但是不可能所有企业都成为淘宝与京东,非常时期更要拥有冷静的头脑和决断的魄力,内省外延,精准判断企业与产品的情况,在适合自己的时机出手。

　　特殊时期,我们为所有企业营销人提供免费数字化营销诊断及实时在线咨询服务,欢迎大家扫描微信二维码,锁定微信公众号“传声天演”,和我们一起攻克疫情下的营销战!

　　关于传声营销

　　传声营销是一家通过构建数字化和智能化营销生态,为B2B企业提供高效整合化营销服务的国际化领先企业。公司成立于2010年,成立10年来,传声不断通过技术创新和模式创新,推动B2B营销从传统模式向科学化、智能化方向发展。传声的业务包括品牌传播、数字营销、增长营销,并投资优质工业传媒,全面涵盖企业的市场营销价值链,可为客户提供一站式整合服务。公司成立以来已服务数百家包括世界五百强、优质民营企业以及初创公司等各类企业,服务及产品赢得了客户普遍好评。近几年,传声加大生态布局,形成营销技术矩阵与产业人群生态同步建设的双轮驱动战略,为帮助客户实现效果营销奠定了坚实基础。

　　关于传声天演

　　传声营销于2019年推出“传声天演” (CommNow Matrix)营销自动化系统,旨在帮助企业用户实现营销数字化转型,以系统为依托,结合传声提供的咨询及实施服务,可有效帮助企业实现营销数字化转型。秉持着“战略现行,技术赋能,精细运营”的先进数字营销理念,目前我们已成功帮助数十家包括世界五百强在内的企业客户实现了营销数字化转型,破解市场部长期面临的获客难、评估难、预算优化难等行业难题。