9月22日，后疫情时代媒体融合新趋势与新突破——2020视频融合传播数据创新峰会暨第二十二届中国电视覆盖调研成果发布会如期在北京召开，学界、业界领军人物共赴美兰德金秋之约。本次峰会在新华网全程直播。

会上，诸位嘉宾就新型基础设施建设、数字经济发展机遇及媒体融合在传媒领域纵深发展等课题进行深度探讨。并发布了2020全国视频用户消费和媒介接触习惯调研成果。本文笔者将为您呈现研究成果精彩解读之后疫情时代电视媒体融合发展趋势：

一、超85卫星电视高清频道正式开播，5G加速“超高清时代”全面到来

截至2020年7月，全国卫星电视频道累计覆盖规模达到701.4亿人次，单个卫星电视频道平均覆盖人口为9.2亿人，较去年同期增长0.5亿人，再创历史新高。电视大屏仍拥有着超大屏幕、高清画面、沉浸感等手机/PAD小屏难以比拟的优势。随着5G技术的不断成熟及其商用落地的加速推进，电视行业“超高清时代”全面到来。截至2020年7月，全国11.6的家庭已拥有4K/8K超高清电视机。

2020年全国家庭4K/8K电视机购买意愿及拥有电视机顶盒类型分布（）

数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

高清电视设备普及速度进一步加快了我国高清电视产业发展，4K/8K超高清技术已逐步应用到新闻直播、演唱会、产品发布及大型会议等多种场景。截至2020年7月，已有65个（占比85.5）卫星电视高清频道正式开播。2014-2020年单个卫星电视高清频道平均覆盖人口年均增长率达43.7。

2014-2020年各类高清卫星电视频道覆盖发展情况

数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2014-2020.7@CMMR Co.,Ltd

随着国家广播电视总局《广播电视卫星应用总体规划（2018-2022年）》的出台，近年来，CCTV-4K、广东影视-4K等4K电视频道纷纷开播。未来高清、超高清电视产业链中内容制作、网络传输、终端普及和标准建设的不断推进也将会有力推动我国高清电视全产业链快速向前发展。

二、广播电视全面进入“数字化时代”，电视覆盖通路呈现发展新格局

2020年我国电视覆盖通路呈现发展新格局：一方面，IPTV借助“三网融合”发展契机持续高速发展，IPTV用户比例首次突破50，并逐步与有线数字电视拉开竞争差距，确立了市场主导地位；另一方面，IPTV、有线数字电视、OTT TV、直播卫星数字电视四大接收方式合计比例高达98.6，是电视信号传输渠道的重要构成。

2010-2020年全国电视覆盖通路发展状况（）

数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2010-2020.7@CMMR Co.,Ltd 

随着《关于按规划关停地面模拟电视有关工作安排的通知》中“关停中央、省、市、县地面模拟电视信号”工作的逐步落实，模拟电视时代即将结束，广播电视将全面进入内容更丰富、信号更清晰、收视体验更加良好的“数字化时代”。目前，居民家庭户中“一户多终端”的现象已趋于普遍。调查数据显示，全国40.9的家庭户中拥有两种及以上的电视信号接收方式，选择IPTV或有线数字电视与OTT TV配合使用的家庭户最多，分别占比“一户多终端”整体家庭户的64.0、28.6。同时，全国“一户多终端”中有OTT TV的接收方式组合占比96.9，至此，OTT TV接收设备已被全国居民所普遍使用。

2020年全国家庭多种接收方式组合分布情况

数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

家庭多种接收方式组合分布比例，是指在所有“一户多终端”家庭户中，使用该种接收方式组合的用户数量与“一户多终端”用户总量之比。

三、IPTV、OTT TV、有线数字电视业务运营呈差异化发展态势，精细化服务助力渠道留存用户

从IPTV、OTT TV和有线数字电视的使用情况来看，“电视直播”“视频点播”和“节目回看”三大功能仍为用户最常使用的功能。有线数字电视用户的电视直播功能使用比例最高，达95.9；IPTV节目回看功能方便快捷，该接收方式以16.5使用占比在此功能保持领先；而OTT TV用户使用视频点播功能使用比例为22.6。当前有线数字电视、IPTV、OTT TV用户增值服务功能使用比例普遍较低。运营商亟需培养用户增值服务使用习惯，促使用户从“看电视”向“用电视”积极转变。

2020年有线数字电视、IPTV、OTT TV用户各类功能使用比例（）

数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

随着人口红利的逐渐消退，各类覆盖通路渠道将逐渐从增量竞争转向存量竞争。现阶段，精细化服务激活留存用户是各类覆盖通路渠道的关键运营策略。

调查数据显示，截至2020年7月，用户对有线数字电视、IPTV和OTT TV三种接收方式的满意率均超过85，不太满意的比例大大降低。从原因来看，用户对于三类接收方式的服务在资费合理性、产品使用便捷性、客服满意度、内容丰富度评价较高。

2020年有线数字电视、IPTV、OTT TV用户满意率（）

数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

此外，另有4.9的全国居民打算更换当前使用的电视信号接收方式，原因主要为减少收视费用、想看更清晰的节目等。总体而言，渠道运营商的付费模式亟待创新，原有的单一收费模式亟需改变。为用户提供更多的付费选项、付费内容和增值服务是各家渠道运营商致力发展的重点方向。此外，用户打算更换为IPTV的意愿较高，未来IPTV用户规模有望持续增长。

2020年用户计划更换电视信号接收方式的情况TOP5及其原因

四、电视广告公信力优势为品牌营销积极赋能。

2020年电视媒体仍然凭借着自身强大的广告信任度优势持续稳坐品牌营销“领跑者”地位。调查数据显示，电视广告的公信力得到进一步释放，以59.9的信任度遥遥领先其他媒体。同时在高公信力的加持下，电视媒体正利用自身独特优势为广告到达效果及营销转化积极赋能。在“人人皆媒体”的众媒时代，电视媒体在提升品牌曝光度方面仍具备着不可比拟的传播优势。

此外，2020年场景类广告信任度继续保持稳中有进的发展态势，以飞机/机场液晶广告、出租车/地铁液晶屏等为代表的户外广告信任度涨幅明显，5G等技术在超高清视频传输领域的广泛应用或将在未来为户外广告提供更多的发展可能。

2019-2020年全国居民对各类媒体广告的信任度（）

数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2019-2020.7@CMMR Co.,Ltd.