2020年6月1日0点到18日24点，京东618全球年中购物节累计下单金额达2692亿元，成为拉动线上线下、制造业和零售业、数字经济和实体经济的发展新动能。疫情后首个全民购物节的主场优势尽显，成功掀起了消费高潮，京东各业务均有“高光”表现。对美好生活的向往刺激了美妆需求的爆发，京东618美妆护肤品类打出爆表战斗力，成为消费人数最多的TOP 3品类之一。

6月18日全天，京东美妆总成交额同比增长80。由于消费者护肤诉求进一步升级，精致化管理成为主流需求。其中，面部精华成交额同比增长122，乳液/面霜成交额同比增长107。口罩之下，底妆更为重要，粉底液/膏成交额同比增长80，蜜粉/散粉成交额同比增长112。数据的背后，是消费者对精致生活的追求，也是京东美妆行业地位及业务布局等优势的显现。

融入“品质消费”基因 京东美妆成品牌最强增量场

受疫情影响，消费者对美好生活的向往和期待升至历史高位，“品质消费”成为普遍共识。在17年的发展历程中，京东618充分发挥连接供给与消费的主通道作用，将“品质消费”的基因深度融入到全民消费浪潮中，推动经济持续快速发展，而持续强劲的消费表现，则展现出中国经济在特殊时期的澎湃活力。

聚焦到美妆领域，消费者更倾向于选择大品牌，欧莱雅、SK-II、兰蔻分列6月18日美妆品牌成交额TOP 3。6月18日全天，京东国际美妆成交额同比增长180；SK-II成交额同比增长2.6倍，兰蔻成交额同比增长5.8倍，雅顿成交额同比增长2.9倍，whoo后全天成交额同比增长2.2倍，OLAY京东自营旗舰店前1小时成交额同比增长超2倍。

此外，国货美妆大牌也有不俗表现，6月18日前15分钟，百雀羚自营旗舰店成交额同比增长超300，晚8点成交额超去年全天；6月18日前30分钟，HFP自营旗舰店成交额同比增长542，13点成交额超去年全天；6月18日全天，自然堂精华品类成交额同比增长140，自然堂面膜成交额同比增长150。

京东美妆不推“超级主播” 依托专业内容触达用户

在流量竞争趋于白热化的背景下，直播成为各大电商平台的“必争之地”。与其他平台热衷于培养“超级主播”的模式不同，京东美妆侧重于输出更专业、更精良的内容，进而节约消费者的时间成本。正是基于以上理念，2019年，京东美妆专门孵化推新造星IP“京致星榜Young”，现已成为京东站内直播头部IP。今年618期间，京东美妆还推出了“京美买手”直播节目，让专业的采销和运营团队推荐产品，观看量已超过200万人次。

京东用户群体购买目的很强，私域流量的活跃度相对较高。着眼于此，京东美妆凭借系列营销活动深挖私域，将商家店铺粉丝从3000万增加至3亿。而面对如此规模巨大的潜在消费群体，京东美妆充分发挥店铺自播的价值，以线上美容顾问代替售前咨询客服，与用户进行更加直接、专业的沟通，深受消费者欢迎。6月1日-6月17日，京东美妆店铺自播共计9258场，直播时长达24575小时，共有1474个店铺参与。

此外，京东美妆还将直播带货的“触角”向外延伸，以获取站外新流量。5月27日，京东零售与快手科技达成战略合作，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。6月1日-6月18日，京东美妆与站外头部达人进行了30余场直播合作，参与美妆品牌60余家。在616京东快手双百亿补贴活动中，以华少、张雨绮、辛巴等为代表的头部主播也纷纷加入到京东美妆直播带货中，张雨绮的直播首秀观看人数更是超过2500万。

面对特殊环境下的美妆市场，京东美妆将进一步沉淀行业数据与营销经验，输出行业洞察与营销解决方案，助力品牌商平稳运营；同时，聚集更多高品质、个性化美妆好物，满足消费者对美好生活的诉求。京东美妆有望成为保持行业供需两端活力的“催化剂”，持续激发我国美妆消费市场发展的新动能。