在双十一狂欢的不只是电商，医美领域里的各机构为了加入这场营销战，也是各出奇招。多种低价优惠项目的热销，再加上用户消费数据的积累，预示着新兴营销渠道的崛起，医美产业的下半场竞争也将变得更加精彩。

文/郭铭梓 专栏作者

医美作为医疗消费品加入双十一营销战争，与其说是谋划已久，倒不如说是顺势而为。

纵观那些双十一各出奇招的医美机构，从众多的医美项目中，筛选出一些标准化的医美产品，进而在新氧等互联网医美平台上进行促销。“秒杀切双眼皮1280元”、“1111元瘦脸+玻尿酸+水娃娃套餐”、“衡力瘦脸针599元”、“润百颜玻尿酸超值特惠680元”等各种低价优惠项目热销，加上用户消费数据的积累，则是新兴营销渠道崛起的预示。

互联网医美平台模式重构医美产业，新氧等品牌如何描绘用户画像

区别于美容院导流、广告和百度搜索等传统营销渠道，互联网医美平台这一新兴营销渠道的诞生，将消费者与医美服务原本存在于线下的关系搬到了线上，用更好的产品形态和高效的方式去连接，逐渐成为线下医美机构客源获取的枢纽，而这一结论也被德勤报告加以印证。据德勤发布的《中国医美市场分析2017》显示，分析师指出，约80%医美机构正减少在搜索引擎上的投入，其中超过30%机构表示，医美APP正在成为主要获客渠道。

这其中最关键的一点莫过于互联网医美平台对于商业要素的全面重构，如在医美机构市场营销方面，医美机构通过与互联网医美平台合作，基于后者终端消费者使用资源的积累，享受市场推广（为医美机构引流）、术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用、第三方支付功能。

再比如在消费者体验环节，通过案例分享、正规医院权威医生、治疗方案推荐等方式，价格、医师机构资格信息、效果评估信息的公开成为营销工作的重要组成部分，以外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能为消费者服务体验愈发举足轻重。

这无疑对于医美产业的发展造成了诸多影响，如线下医美机构开始拥抱互联网医美平台，重视线上流量的作用——联合丽格等一众品牌纷纷入驻新氧等互联网医美平台即是最好例证。

有必要指出的是，互联网医美平台解决的是消费者与医疗服务之间信息不对称的问题，而非百度式简单信息的连接。尤其是在消费者决定是否作出医美消费决策时，辅助决策信息的丰富程度往往影响到决策周期的长短，例如医院背景、医生经验、手术方案和价格等信息的公开提升了信息的透明度，让消费者可以接触到更多的有用信息。但只有借助互联网医美平台的评价系统，才能精准洞察消费者使用信息和数据偏好，为医美机构描绘精准的用户画像。

可以说，医美产业是一个需要口碑传播的消费形态。就在刚刚过去的双十一，新氧根据双11期间大数据统计结果，制作并发布双十一医美消费榜单，形成全面的医美消费数据库。如新氧昨日发布的《2018年双11医美消费城市榜单》，便是以消费城市为核心重要评价指标，进而总结出具体消费趋势，旨在反映医美这一日新月异的新兴行业的消费趋势。

基于此，新氧总结出的五个具体消费趋势分别是：第一，北上广深和成都为医美相对成熟市场，其中程度增速快、后劲足；第二，90后开始步入初老，花更多钱购入抗衰项目，由一线城市用户主导，有蔓延趋势；第三，最贵十大医美项目中有3项脂肪相关，最爱吸脂城市用户分布在北上广，其中北京花费最高；第四，植发成普及度最高的昂贵医美项目，花费最高的城市分居一南一北，被北京和广州均分；第五，医美改变生活，整形后消费者普遍感受到由外而内的变化，变得更为自信。

而在互联网医美平台这一新兴获客渠道打破传统桎梏，推动行业良性竞争的大趋势下，新氧等互联网医美平台积累了大量真实的UGC，通过真实图片和重度内容分享展示和交流，从消费者同理心角度解决了信息不对称问题，这实际上也为平台获取了大量优质流量。

医美产业改革，商业智能成为下半场竞争重点

以2015年医美电商元年为起始点，医美行业拥抱互联网的速度非常快，基于“经验分享+推送兴趣关注点+引导美容机构”的商业模式，线下医美机构走上了一条短时间内尽可能在互联网医美平台中扩大品牌影响力的道路。

线下医美机构更基于目标消费者群体在互联网医美平台上的检索行为、页面停留时间、浏览轨迹等用户行为数据进行整体分析，反哺医美机构的经营管理，提供精准的用户画像。

仍以上文所述的新氧为例，其在昨日双十一发布的《2018年双11医美消费城市榜单》，通过消费金额、居住地、性别、年龄范围和所消费的医美项目，描绘了2018年双11新氧医美消费金额最高8人的用户画像。

这其中，新氧为医美机构解决了两个问题，一方面，医美产业的高消费人群既有女性群体，也有男性消费群体。而医美产业也是一个注重消费者结构的医疗消费品类，如果能够提供消费者结构分布，如消费金额、居住地、性别、年龄范围，则能够有效地帮助医美机构制定市场营销方案。另一方面，消费者整形项目的选择，也会在一定程度上指导医美机构合理规划产品结构。

有趣的是，根据德勤发布的《2018年中国医疗美容O2O市场分析》判断，医美行业将会进入一个相对动态平衡的阶段，每年既有大量新机构进入市场，又会有大量机构被淘汰出局。而未来，医美机构能够用BI对其经营管理进行指导，包括整体行业销售趋势、机构的平均客单价、各个层级的转化率等。这对于医美机构来说，无疑是指明了商业运营方向，帮助其找到自己独特的发现方向。而这一过程中，互联网医美平台则在一定程度上起到商业智能的作用。

而随着互联网医美平台的不断发展，相信医美产业的下半场竞争会更加精彩。

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