昨天，在一个食品行业定位调研项目成果发布会上，一位参会人员过来跟我交流，他说，这个定位调研项目做得非常细致和扎实，调研分析报告做得非常专业。

但是，调研结论好像都在意料之中，感觉没有什么明显的“新、特、奇”。而且在他的想象中定位调研的成果应该是输出一句朗朗上口的广告语。

我跟他解释说，定位调研不是做高深莫测的心理侦探，也不是做抽象复杂的心理学研究，而是基于消费大众常识性认知的调研。

所以，定位调研的成果往往是简单明了、显而易见、百用而不知的常识，不太可能有超乎情理之外的“新奇”结论。 

定位调研和广告语创作分属于两个不同阶段的两个不同内容。定位调研是为了准确回答“我是谁”这个战略问题，而广告语是在这个基础上的进一步发展。

定位调研是广告语创作的重要前提和基础，但定位调研不仅仅只是为了广告语的创作。

那么，定位调研有何独特价值呢?笔者认为，定位调研的独特价值主要有三方面：第一、找到战略优势位置，第二、降低战略决策风险，第三、跳出企业看企业。

一、找到战略优势位置

在军事战争中，战斗优势取决于所占领的优势位置、集中优势兵力和战斗节奏，也就是：

定位理论认为，打造品牌是一场攻心之战，其目标是赢在顾客的心智。在赢得顾客的心智这场战争中，同样也遵循以上这个战斗力公式。

在商战中，“优势位置”就是在顾客心目中占据一个相对于竞争对手的独特价值认知，这就是通常所说的定位或顾客购买理由。

对于企业来讲，开创并主导一个具有发展空间和潜力的全新品类，是抢占战略“优势位置”的最佳方法。

定位调研是探寻开创全新品类机会的科学调研，通过品类发展趋势、品类竞争和消费者需求三个维度。把握品类分化趋势，界定主要竞争对手，挖掘品类核心价值，帮助企业找到战略“优势位置”。

新力市场研究专注定位调研21年，开创定位调研理论体系。为众多500强企业及标杆性企业提供独到见解的专业服务，帮助它们成功开创独特价值的全新品类。

得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利等知名企业的高度认可和赞赏。

二、降低决策风险

定位调研以定位理论为主要理论依据，萃取市场调研的科学严谨性。通过定性和定量、宏观和微观的有机结合，探寻顾客购买理由，解决品牌战略定位难题。降低拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。

定性和定量结合

只有定性没有定量的研究，眉毛胡子一把抓，容易把某一因素的作用无限夸大或缩小，造成“片面的深刻”。而只有定量没有定性的研究，缺乏深入地探索和假设，容易缺失一些关键要素，造成“肤浅的全面”。

所以，我们需要“深刻又全面”的科学调研，也就是定性和定量的有机结合。而不是“片面的深刻”，也不是“肤浅的全面”，更不是没有调研的拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车的一孔之见。

微观和宏观结合

只有宏观的表层了解而没有微观的深入洞察，只见森木不见树林，只有望远镜没有显微镜，只有外在轮廓而没有内在本质的研究，缺乏内在价值和内在联系性的研究，只是感性的表面认知。貌似而非，不明内在实质之所以，不能真正解决问题。

只有微观层面的研究，而没有宏观的全局把握，只见树木不见森林，只有显微镜没有望远镜。缺乏系统性、全局观和方向趋势的把握，同样，也不能真正解决问题。

所以，我们要微观和宏观结合多维度、多层面的研究，准确把握宏观行业发展趋势和竞争格局，并深入挖掘消费者的需求。这样才能够更准确的找到战略“优势位置”，进而降低战略决策的风险。

三、跳出企业看企业

企业经营者每天花大量的时间和精力应对生产、营销、财务、人事及研发等内部烦琐事务。他们绞尽脑汁想的是，更好的技术、更好的质量、更先进的生产线、更好的管理、更好的团队、更好的供应链、更好的包装，更好的功能…等等。

同时，他们想当然地认为顾客也是这样想的，这就是典型的脱离市场一线而陷入企业内部思维的陷阱。然而，当消费者看到一个新产品时，第一想到的是，这是什么?跟我有什么关系?能解决我的什么问题?有什么不一样?是不是更先进?是不是更专业?别人怎么评价?更合适哪些人?值不值得购买…等等。

企业经营者每天想做的问题和消费者想要的问题，就像火车的两条平行永不相交的轨道。

这中间需要连接，而这个连接就是定位调研。定位调研站在中立第三方的客观立场，用外部思维和视角探寻顾客购买理由。

从消费者日常消费行为习惯和认知出发，了解他们习惯在哪些地方购买?购买考虑因素有哪些?喜欢什么产品?不喜欢什么产品?为什么喜欢?为什么不喜欢?为什么购买这个品牌?为什么不购买那个品牌?对这个品牌有何评价、印象和看法?对那个品牌有何评价、印象和看法?他们有何需求、痛点、不满、困惑及期望，他们相信什么，不相信什么，想要什么，不想要什么，想要解决什么问题…等等。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，对于企业经营者来讲，外部思维就是要“跳出企业看企业”，站在消费者、竞争对手和中立第三方的外部视角，更全面的了解自己和表达自己。

“调查就像‘十月怀胎’，解决问题就像‘一朝分娩’，调查就是解决问题”。不经过“十月怀胎”，哪来“一朝分娩”?不经过调查研究，哪来更好地解决问题?

定位调研的独特价值就在于“跳出企业看企业”，通过定性和定量、宏观和微观的有机结合，找到战略“优势位置”，降低拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。而不是仅仅只是为了输出一句朗朗上口的广告语。