近日，Facebook创始人兼首席执行官扎克伯格宣布上线定制化在线商城Facebook Shops，借助全球第一大社交平台的影响力，商品可以通过人际社交网络触达到全球各个角落的消费者。Facebook Shops的上线，意味着Facebook这个庞大的社交帝国正式进军电商领域，社交电商模式开始全球化蔓延。

其实在国内，社交电商早已经过几次更迭，进入3.0时代，参与玩家也历经多次洗牌，目前基本排名大致形成：拼多多为头部玩家，也是第一梯队；云集、贝店作为第二梯队；惊喜、淘小铺、悦淘等作为第三梯队。

2013年前后，随着微信的兴起，微商模式开始进入大众视野，社交电商在不知不觉中开启1.0时代。可能有很多人对微商这一群体抱有偏见，一方面原因是早期的微商产品大多是“三无产品”，供应链和品牌来源都不可靠；另一方面，早期微商团队多为单打独斗的个人，没有组织的规模化运营支持，在技术和营销层面都缺乏基本的行业常识。随后的几年，在达到一定高潮后，微商逐渐走向衰落。

社交电商2.0时代，最具传奇色彩的玩家，也是社交电商绕不过去的典型案例是拼多多。只用了三年时间，拼多多就走完了淘宝和京东十几年的发展历程。社群拼团模式下，拼多多的成功主要得益于对用户心理的洞察。拼多多瞄准的下沉市场用户消费力较低，抓住这一特点，拼多多从水果、日化这类客单价较低的品类准确切入，且为用户提供了大量“薅羊毛”的机会，在前期吸引了大量用户参与。在这个时期，同样基于社交和社群模式成长起来的还有云集、贝店、骑士黑卡、蜜芽等社交电商平台。

2017年以后，随着互联网剩余流量的进一步萎缩和巨头的不断入场，行业也在持续进化，社交电商进入3.0时代。在这个阶段，社交电商需要寻求更加健康的生长路径。这一阶段表现突出的京喜、芬香、淘小铺、悦淘，共同特点就是以技术为依托，同时基于分销模式和S2B2C强撮合关系。

与此前的社交电商模式不同，社交电商3.0时代更注重对个人价值的挖掘，平台更多地扮演赋能角色，为拥有销货能力的个人提供统一的货物、仓配、营销等服务，将其打造为分销节点，也就是小B端，从而完成销售团队的几何裂变。参与到这一模式中的所有人都不仅是消费者，同时也是销售商和零售商，而且销售行为非常自然地融入到了日常的碎片化时间中，发朋友圈、社群聊天，随时随地都可促成成交，实现带货闭环。

以芬香平台为例，主要依靠京东供应链，通过小B推手为社群用户提供商品，借助微信庞大流量池和京东平台的品牌背书，芬香与京喜成为京东分销的两大驱动。据透露，京东99的商品均在芬香上有优惠券或返利，小B端营收来自分佣抽成和商家服务费。2020年4月，芬香还上线了直播功能，更加直接地面向小B推手，并为主播和推手间设置同步“收益”模式。

与单一平台的分销模式有所不同，悦淘则更看重供应链的健康度、丰富度，以及对会员制逻辑的打磨。在悦淘平台，不仅可以购买到来自天猫、淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、当当、考拉海购、亚马逊等头部电商平台的高性价比商品，还可以享受到旅游、出行、医疗等多方面的定制化服务。悦淘创始人戴政表示，希望悦淘平台可以满足用户一站式的吃喝玩乐购需求。让消费者使用平台后就不愿再离开。为了提高用户使用的体验，悦淘平台还将不同的板块分门别类，目前上线的有悦旅行、视频会员、悦酒店、家政服务、好大夫等。在风口的把握上，悦淘旗下定位年轻生活方式分享的直播平台“大人”App也于今年年初正式上线，开展“网红直播”、“总裁带货”等新形式的探索。

当属于个人的流量池真正开启，奔跑中的社交电商们将如何更好地走下去？电商巨头能否延续以往的竞争优势？新玩家是否仍有入场机会？社交电商的3.0时代，一切才刚刚开始。