田园是中国人心中唯美的理想生活，近年来受到游客热捧。一脉青山，一方绿水，一派静谧的乡愁风光正吸引着越来越多的游客来到诗意的乡村消磨时光，推动乡村旅游成为市场上新的旅游消费热点。

　　3月30日，由凤桥镇人民政府、嘉兴市联众实业投资有限公司、浙江梅花洲文化旅游有限公司主办的“2018首届中国乡村美好生活发展高峰论坛”在嘉兴市梅洲酒店开幕，此次会议的主题为“从乡村振兴走向文化自信”，旨在推动乡村从“环境美”向“发展美”、从“美丽乡村”向“美丽经济”转变。

　　此次论坛围绕嘉兴乡村旅游目的地开发建设、文旅景区产业化跨界合作、非物质文化探索开发、文旅产业投融资、乡村振兴、旅游新零售等话题，探讨乡村振兴走向文化自信的有效路径。北京执惠、嘉兴梅花洲建设管理咨询公司作为此次会议承办方。

　　不久前，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式发布，乡村旅游作为实现乡村振兴战略的重要领域写入中央一号文件，国家旅游局统计数据显示，2017年全国乡村旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元，旅游成为扶贫和富民新渠道。

　　新的机遇面前，浙江省已经率先开启乡村旅游建设大潮，积极推进万村景区化建设战略，浙江乡村旅游建设又一次走在全国前列。2017年，浙江省第十四次党代会提出大力发展全域旅游，积极培育旅游风情小镇，推进万村景区化建设，提升发展乡村旅游、民宿经济，全面建成诗画浙江中国最佳旅游目的地的目标。

　　“绿水青山就是金山银山”已经成为共识，乡村旅游正成为乡村振兴战略的创新实践举措。自去年6月浙江启动“万村景区化”建设以来，浙江各地开展了3A级景区村庄评定工作，目前，首批285个3A级景区村庄名单已经公布，其中嘉兴市有15个村庄入围。

　　提升乡村旅游的文化魅力

　　在全球化与现代化的双重背景下，对传统文化资源的挖掘与开发，不仅能丰富自身文化的内涵与外延，提升文化产业价值得核心和灵魂，而且能确证自己的文化身份，彰显自身文化的独特性。

　　如今，文化与旅游的融合越来越紧密，文化的内容体验属性与旅游的场景属性缺一不可，这一点已经体现在产业实际发展中——传统的观光休闲旅游让位于深度体验式旅游。

　　在刚刚过去的春节，嘉兴景区村庄旅游成为热点，景区村庄“老底子”味道深受欢迎。其中，秀洲潘家浜、海宁梁家墩等3A级景区村庄纷纷组织了非遗文化、民俗民间戏曲表演和美食展销及有奖竞猜等体验式活动，两村分别接待游客量4.6万人次、5万人次，实现旅游综合收入200万元、270万元，其中潘家浜美食展销收入约10万元。

　　嘉兴自古为繁华富庶之地，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”美誉，是国家历史文化名城，每个村庄所拥有的传统年味、民俗表演和马戏活动等在地文化将是未来乡村旅游的魅力所在，因此，需要当地从业者深入挖掘当地的文化特色并以创意的方式呈现给大众。

　　近年来，国内各大博物馆掀起文创热潮，作为擅长进行文化创意创新的代表，首都博物馆一直在进行积极尝试。首都博物馆党委书记白杰在演讲中分享了非物质文化遗产的IP化及可持续开发探索经验。

　　乡村振兴不仅仅是经济的简单转型，更是涉及到国家经济核心抓手的一次重大实验和尝试。执惠创始人兼CEO刘照慧认为，乡村文旅产业数字化有三大趋势：体验重构、价值重构、产业重构。旅游业不再是一个孤零零的简单行业，而是一个充分融合、跨界的、巨大的、创新空间的行业。

　　新零售时代，线上、线下日益融为一体，未来只有提供无缝对接的体验才能更好地满足消费者需求，如何利用互联网优势及立体多元化方式呈现非物质文化遗产的丰富内涵及产业价值值得探索。阿里集团作为新零售的先锋实践者，在文娱大消费方面积累了丰富经验。作为重要合作伙伴，阿里影业代表傅小然分享了文化创意对区域经济的重要作用以及阿里与文创产业线下结合方式。

　　乡村旅游运营管理升级：观念升级、业态升级

　　十九大报告中提出要建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系。大力发展乡村旅游，是实现城乡融合，促进生产要素在城乡之间自由流动的有效方式。

　　当前，我国旅游业正在经历前所未有的历史性转变：从粗放型旅游发展向比较集约型旅游发展转变。从小众旅游向大众旅游转变。从景点旅游向全域旅游转变。从观光旅游向观光休闲旅游并重转变。

　　随着乡村振兴战略的实施，广大乡村地区的基础设施建设正逐步改善，城乡之间的要素流动也在变得频繁，但相对于城镇，仍然存在不少差距，尤其在人才、资金、管理、品牌等方面短板明显。加之广大乡村资源分散，规模性差，资源相对单一，比如乡村旅游存在明显的淡旺季，这对发展集约型旅游带来一定挑战，因此，需要思考从乡村旅游目的地投资、开发建设、运营模式和业态升级等方面进行努力。

　　田园东方投资集团副总裁赵铭熙分享了几年来田园东方在田园综合体和全域旅游方面的方法论实战经验，他认为，乡村振兴需要新业态、新模式、新运营加入，而田园综合体模式集现代农业、休闲旅游、田园社区等要素为一体。田园综合体模式深贴乡村振兴战略。

　　拥有二十年景区开发运营经验的嘉兴市文化产业协会会长、梅花洲董事长陶明认为，乡村振兴时代下，需要思考如何构建平原城市，繁荣当地经济发展。

　　在上午的首个圆桌研讨环节，执惠创始人兼CEO刘照慧、首都博物馆党委书记白杰、田园东方投资集团副总裁赵铭熙、阿里影业总裁助理傅小然、嘉兴市文化产业协会会长、梅花洲董事长陶明围绕“新零售，新场景如何助力乡村振兴到文化自信?”的主题展开激烈讨论。

　　在下午的圆桌研讨环节，左驭执行董事孙胤睿、江苏远见控股集团董事长程宏、 山东省民宿行业协会会长/朴宿文旅集团创始人马春涛、博韬创略咨询策划机构创始人张博共同就“目的地、景区在地文化资源运营模式如何落地创新”主题各抒己见，讨论内容精彩纷呈。